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“消失”的聚美優品-企一網

2020-01-24 10:09:29 標簽:“消失”的聚美優品

    

    美妝電商第一股聚美優品在五年之內跌落神壇。紐交所史上曾經的最年輕CEO、網紅帶貨鼻祖陳歐,也從“我為自己代言”淪落到“陳兩塊”。 近日,陳歐再度提出聚美優品私有化要約,計劃以20美元/ADS的價格收購公司所有公開發行、非陳歐及其相關方所持有的普通股。這個價格表面上看有14.7%的溢價,但此前聚美優品調整了ADSA股數量的比率,折算下來只有2美元/股,而當初聚美優品的發行價是22美元/股。 陳歐的這種行為被一些投資者詬病為“吃相難看”。119日,聚美優品部分中國中小投資者向SEC致信,反對此次私有化,稱這是一場蓄謀已久的搶劫。 成立于2010年的聚美優品,瞄準美妝特賣領域,在2014年率先登陸美股,最高市值曾達到56.5億美元。而不久后的假貨風波與變幻的市場環境讓聚美優品很快走了下坡路,股價一路下跌到2美元。截至2020120日,聚美優品總市值僅2.22億美元。 這些年,錯過了社交電商、直播帶貨、下沉市場的聚美優品,也曾嘗試多元化業務,最終,除了共享充電寶業務為其帶來了部分營收之外,其它業務長期僵化,電商市場份額退到0.1%,實力演繹了如何把一手好牌打爛。 多位業內人士表示,私有化可能是出于陳歐或部分投資方的動機,不排除其拆分或售賣街電的可能性。私有化對于流動性不強的聚美優品和創始人來說是好事,但對于被套牢多年的股民來說卻是一個“巨坑”。 縱觀整個行業,目前垂直電商幾乎沒有能占據一席之地的玩家。這一方面是由于垂直電商的需求相對較少,也是因為阿里巴巴、京東等巨頭太強大,擠壓了沒有差異化優勢的垂直電商。未來,不管私有化成功與否,聚美優品短期內很難有翻身之日,等待它的可能是慢慢消失。



“消失”的聚美優品

“消失”的聚美優品 圖一

 

  再提私有化“陳七塊”變“陳兩塊”

  2020112日,聚美優品創始人陳歐提出私有化要約,計劃以20美元/ADS(美股存托憑證)的價格收購公司所有公開發行、非陳歐及其相關方所持有的普通股。 此前,聚美優品宣布調整ADSA類普通股之間的比率,由原來的1ADS代表1A類普通股調整為1ADS代表10A類普通股,也就相當于是2美元/股。而這個價格遠遠低于當初聚美優品的發行價22美元/股。 事實上,早在2016年,陳歐就曾計劃以7美元/ADS的價格將聚美優品私有化,但由于收購價格過低遭到中小投資人的強烈反對,金沙江創投合伙人朱嘯虎更是直接把陳歐稱為“陳七塊”。最終在201711月,第一次私有化計劃失敗。 文淵智庫創始人王超解釋,私有化在行業內很普遍,如果不想成為公眾公司、接受公眾監督,把在社會上流通的股份用一個合理的價格贖買,就會退市回歸到私有公司。 他提到,2016年曾有一批中概股公司提出過私有化?!爱敃r在A股可能很值錢的公司,在美股不值錢,這些公司看到了中間的溢價,就拆掉VIE架構,回到國內股市。360在美股的最高市值是100億美元,回到國內以后,市值最高時達4538億元,現在降到了1667億元也比在美股時高?!?王超認為,幾年前私有化風潮是為了賺取兩個市場之間的差價,但聚美優品的私有化不是這種情況,它的市值縮水了95%以上,現在要以2美元的價格私有化,對股民來說這個行為很惡劣,也說明這是一家失敗的公司。 “大部分公司當然是有跌有漲,但不會讓股東吃這么大虧,上市是對公眾的一個承諾。我們不知道陳歐內心是怎么想的,但是從外表來看,陳歐沒有承擔到一個股東、創始人、企業領導應盡的責任?!蓖醭硎?。

他還提到,私有化最后的陳歐是贏家,因為他是最大股東,上市時讓出了一部分股份,以22美元的價格套現了一波,他肯定是掙到錢,但是后來入場的大小股東是有損失的,對聚美優品來說,公司商譽掃地,很難東山再起。 百聯咨詢創始人莊帥表示,很多公司有過私有化經歷,例如阿里、銀泰、高德,聚美優品私有化引發爭議是因為股價跌得太厲害,很多人被套牢。 聚美優品提出私有化,一方面因為上市公司比較透明,財務數據、投資戰略必須披露,“聚美優品投資共享充電寶, 如果不是上市公司其實也沒什么,但一個做化妝品的上市公司拿幾個億去投資共享充電寶,搞得公司和被投企業壓力都很大,所有信息也要對外披露?!? 另一方面是上市公司做的很多事情需要證監會批準,比如收購、投資等,有時候可能還會被駁回。如果公司的股票走勢不錯,市值持續增長,留在二級市場當然是好事。但聚美的問題是沒有很好的發展空間,想轉型還要受眾多束縛,選擇私有化之后,可以按照自己的節奏發展。就跟當當一樣,覺得自己在全渠道全品類的競爭里已經沒有機會了,私有化以后,這幾年活得也很好。 站在聚美優品公司的角度來說,私有化退市是利大于弊,對陳歐個人也一樣。 “從感性角度來看,股民會譴責他,但是理性來看,只要他不觸犯法律,就無可厚非。作為二級市場的股民來說,就和風險投資一樣,這是赤裸裸的資本運作,很多人還沒有吃一塹長一智。中國經濟不夠成熟,資本市場不夠成熟,炒股就要去好好了解別人的業務,了解整個競爭環境?!鼻f帥表示。 不過,目前陳歐只是發起私有化要約,王超認為最終很難成功。美國的訴訟機制非常發達,陳歐這樣做可能會遭受到公眾的集體訴訟,美國資本市場的規則是寬進嚴出,賺一把想跑,沒那么容易。

“消失”的聚美優品

“消失”的聚美優品 圖二

 

  美妝電商第一股五年后市場份額僅剩0.1%

  聚美優品曾經趕上了好時代。 20103月,陳歐和斯坦福學弟戴雨森、南洋理工大學學弟劉輝,三人回國創業成立團美網,后改名為聚美優品。從化妝品限時特賣商城起家,首創“化妝品團購模式”,一年后,聚美優品的總銷售額就突破了5億元。隨后的聚美優品一路順風順水,三年下來,單月銷售額從10萬元升至6億元,成為中國美妝類電商的龍頭企業?!拔沂顷悮W,我為自己代言”一度成為網絡熱詞。 據中國電子商務研究中心數據,2011-2013年,聚美優品的凈營收分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元。2013年,聚美優品銷售額突破60億元,營收同比增加約150%,凈利潤增幅高達592%,其中毛利率達24.5%。 2014年,陳歐率領聚美優品掛牌上市,其天使投資人徐小平發微博稱“陳歐創造了歷史記錄,成為了紐交所歷史上最年輕的CEO。聚美優品發行價22美元,市值一度達到56.5億美元。 然而,好景不長,上市后不久,由于假貨風波以及陳歐被曝履歷造假等負面事件影響,其股價持續下跌,如今公司市值僅剩2.22億美元。 2016年至2018年,聚美優品的活躍客戶數量從1540萬下降至1070萬,訂單數從6150萬下降至3800萬,與聚美優品合作的供應商和第三方商家數量從2244家降低至1341家。

近幾年,亟需新增長點的聚美優品,曾涉足多達數十個領域,做過智能手機、無人機、海淘、健康餐、直播和社區化、影視、共享充電寶等,被外界質疑為不務正業。最終只有共享充電寶街電發展較好,投資業務也稍有成效,其投資的寶寶樹上市后,聚美優品出售所持有的部分股票獲利8650萬美元。 陳歐曾說:“希望多元化布局可以幫扶聚美優品的主業,但現實反饋來看,并沒帶來什么效果?!?據易觀咨詢的數據,2019Q3,聚美優品的市場份額只剩下0.1%,天貓、京東占據絕大部分市場,蘇寧易購(002024,股吧)、唯品會還有一席之地,而聚美優品幾乎可以忽略不計。

“消失”的聚美優品

“消失”的聚美優品 圖三

 

  私有化目標或是拆分街電

  聚美優品財報顯示,2017年以來,新業務也就是共享充電開始為公司貢獻營收,從2017年的0.74億元到2018年的8.7億元,可見街電帶來的的收益較為可觀。

  20197月,艾媒咨詢發布的《2019上半年中國共享充電寶行業研究報告》顯示,街電用戶份額占市場的份額已高達40.5%,位列市場第一。 信義資本分析師秋源俊二指出,聚美優品從持續經營的角度來講,可能被低估了?!八麄儸F在最值錢的資產是街電,如果說把它單獨拆分出來賣,有可能各塊加起來不止2億美元,但是現在因為公司連年虧損,持續經營價值可能是負的。市值其實是股民情緒和看好程度的反應,沒有潛力和前景,股價就上不去?!? 他了解到的案例中曾有人把低市值的上市公司買下來,拆分再賣,“聚美優品不排除也有類似的情況,創始人提出私有化邀約,大部分都有私人動機。創始人或某一方資本推動私有化,至少在當時那個點對他或投資方是有益的,一般來說正常運轉的公司不太可能私有化,這不是個常態?!? 秋源俊二舉例,2007年阿里巴巴在香港上市后退市,也對阿里和馬云的聲譽產生影響,外界稱其不太有契約精神,拿著融到的錢為淘寶爭取了好幾年發展時間,又哺育了天貓、支付寶,但這些東西不是上市公司的資產,拿上市公司的錢發展私人業務,這讓很多人頗有微詞。 在他看來,共享充電寶是一個真實需求,至少目前是賺錢的,不排除陳歐未來會單獨做或者拆分賣掉。 莊帥也認為:“街電比聚美優品有戲多了,這一塊巨頭也很難入局競爭,打通線下餐飲店、咖啡廳、酒店這些地方,并不是天貓和京東的強項?!?/span>

  垂直電商必死?

  聚美優品發展到今天這個地步,到底是公司業務能力差,還是垂直電商真的沒有機會? 王超分析,聚美優品曾是化妝品領域的行業第一,第二是已經賣身的樂蜂網。很多垂直電商都失敗了,當年做鞋的好樂買、樂購消失,1號店賣身給京東,考拉賣身給阿里,亞馬遜撤出中國。 這些平臺逐漸落迫的原因在于垂直電商的市場確實不夠大,而且有強大的巨頭存在。 “早期這些平臺能做起來主要是趕了窗口期能打時間差,做出差異化。淘寶在做服飾的時候,聚美優品主打美妝,但當天貓進入美妝領域的時候,垂直電商存在的理由就很少了,其實從大類打小類,從高頻打低頻很容易。當當網早期圖書做得很好,但是京東開始做圖書的時候也是從高頻打低頻,現在京東是圖書類第一?!彼f。

  聚美優品廣告 另外,也有創始人自己的問題。王超提到,陳歐一意孤行,注重營銷,不注重產業鏈,如果他在產業鏈扎得很深,其實還是有生存空間跟巨頭抗衡的。到后來另外兩個創始人都走了,高管大部分離職,他獨木難支,他在個人聚合資源、扎根供應鏈方面做得都不夠,公司沒有在巨頭面前體現出足夠的差異化。

  反觀同行,拼多多跟阿里的差異化競爭就是到農村去,改變農村供應鏈,當時京東和阿里沒有做好這一塊業務,低線城市的需求沒有得到滿足,拼多多找到了這個點并把它做好了。聚美優品不但沒做好差異化,還假貨頻出,價格虛高。 莊帥提到,聚美優品能做到上市,說明有較強的融資能力、資本運作能力,但問題是公司需要滾動向前,消費者的需求一直在變化。美妝類的產品,淘寶有李佳琦直播帶貨,京東有大批量采購、快速的物流反應,拼多多則用百億補貼殺入美妝,這些聚美優品都沒有做。 再來看真個中國消費市場。雖然中國說經濟增速在下滑,但阿里巴巴、騰訊、拼多多還在保持一個較高的增速。 “中國的消費市場非常大,層次非常多,2019年中國零售品總額約40多萬億的規模,電商是依附于中國零售品消費的一個大盤子,還有機會?!蓖醭岬?。 在他看來,阿里巴巴沒有辦法非常細分到去覆蓋一些特殊嗜好人群,比如炒鞋、瑜伽服務?,F在是如化妝品、圖書、鞋子等大類很難生存,而籃球鞋、漢服、洛麗塔裙這種窄需求和小品牌可以生存。 “未來,即使聚美優品私有化成功了,回到A股也不會有太大的起色,因為它業績太差了。如果它拆分賣了,這個公司就會消失。按常理來說,這個公司確實快要消失了,因為它私有化不是突然遇到困難,而是公司持續不聚焦業務,沒有技術創新,管理層流失嚴重,很難再發展起來。如果不私有化,可能股價會持續低到1美元以下直到被迫退市?!蓖醭f。

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