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從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應-企一網

2020-01-24 10:22:39 標簽:從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應


各個行業在一年中往往都有一個銷售旺季,有的在年初,有的在年末,企業多會選擇在此時展開大促,以保證全年業績目標的達成。

  在傳統保險行業,其銷售旺季一般在年初,這是因為年初消費者手中現金較為寬裕,購買能力強,所以在每年年初,各個保險企業都會扎推推出各種形式的大促活動,將此作為全年最關鍵的營銷戰役,集中沖刺銷量,以獲得充足的保費來滿足全年經營和投資需求。

  這種年初的大規模營銷戰役,最早是由中國平安發起,后來逐漸成為保險行業的通用做法,并被行業冠之為“開門紅”模式。

但隨著近幾年政府要求保險企業回歸保障本源,過去高度依賴高現價、高回報的兩全型與“年金+萬能型”產品銷售的“開門紅”模式正遇到巨大挑戰,于是曾經創造了“開門紅”模式的中國平安,開始對傳統的“開門紅“活動進行模式創新,推出了一年一度的金融生活消費狂歡節“1.08財神節”。

從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應

從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應 圖一

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  “1.08財神節”一方面不再追求在“開門紅階段”的短期業績沖刺,而是追求全年銷售的均衡性。另一方面不再單純依賴保險產品的銷售,而是將產品范圍拓展到銀行與投資等更多領域,追求多個品類產品的協同效應,提升整體銷售效率與業績。

  20191224日至2020129日,中國平安舉行了第六屆以“我的新年鈔能力”為主題的“1.08財神節”。在本屆“1.08財神節”活動中,其提供了豐富的金融產品選擇,有平安銀行(000001,股吧)、平安壽險與陸金所推出的爆款投資理財產品,有平安健康險推出的有極具口碑的平安E生保與I藥保,有平安好醫生推出的原價1698元,限時只要698元的健康體檢套餐,還有平安銀行“集大成”的車主服務方案——平安好車主信用卡。另外,除了金融產品,平安銀行的口袋商城還推出了具有豐富折扣商品的新春年貨專場,供消費者置辦年貨。

  中國平安推出的“1.08財神節”還有一個顯著特征,就是不再像過去傳統金融公司主要依靠線下的人才戰術為主,而是順應電商產業大發展的趨勢,積極擁抱互聯網營銷玩法,將中國平安旗下各個子公司的數千家線下門店資源,與中國平安集團官網與陸金所、平安好醫生、平安車管家等各專業子公司垂直APP高達5.38億的互聯網用戶打通,實現線下導流與線上成交的O2O融合。

另外,“1.08財神節”還推出了各種花樣的線上營銷活動,例如按照“年終理財”“合家健康”“春運出行”與“置辦年貨”四個主題場景進行場景式的營銷,設置“參與搖錢樹活動即可參與瓜分億萬金豆”的輕松、有趣的互動游戲......這些互聯網化的營銷活動大大促進了用戶的參與度。

從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應

從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應 圖二

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  在傳統保險公司苦于“開門紅”活動受政策影響而受到巨大沖擊時,中國平安憑借豐富的產品品類,線上與線下的O2O融合,以及熟練的互聯網營銷玩法,取得了頗為靚麗的業績。

  18日深夜,中國平安公布了“1.08財神節”的階段性戰果,其中8日當天的單日成交額突破1500億,相較去年同比增長20%,新增用戶突破百萬人。自“1.08財神節”活動上線以來,累計成交金額更是突破1.7萬億,同比增長68%,新增用戶超1700余萬人,同比增長100%。

  分析“1.08財神節”出色業績的根源,有兩個核心原因,一方面是中國平安在一站式金融服務生態領域的強大實力,讓中國平安具備競爭對手不具備的產品豐富性。豐富的產品最大的好處,就是可以有效地實現中國平安旗下保險客戶、銀行客戶與投資客戶之間相互的遷徙與轉化,提升全生態客戶交叉銷售的滲透率,這就大大降低了過去在“開門紅”階段對單一金融產品的依賴,也大大提升了各個專業子公司獲取新客戶的效率。

  另一方面是中國平安在科技領域的深厚積累,讓其擁有龐大的App產品矩陣與海量線上用戶,使得其能通過電商節的模式實現用戶的快速觸達,并落地很多場景化、趣味化到互聯網化營銷活動。這在中國保險領域以及整個金融行業都是獨一無二的。

  中國平安之所以形成上述兩方面的資源與能力,源于其30年發展過程中的多次戰略升級與迭代。

  中國平安創建于1988年,最早只是一家位于深圳的地方型財產保險公司,其第一次戰略迭代是在全國開設分公司,提供“跨省服務”的全國理賠,實現了從一家區域保險公司向全國性保險公司的轉變。

  在完成全國布局后,中國平安創始人馬明哲又敏銳地判斷個人壽險較財產保險擁有更大的發展潛力,于是便帶領中國平安開始全力布局個人壽險與健康險業務,并逐漸發展成為一家綜合性的保險企業。

  在不斷完善保險業務的同時,中國平安還洞察到一站式綜合金融服務的趨勢,在當時政策并不明朗的環境下,通過收購福建亞洲銀行與深圳發展銀行,完成銀行業務布局,并陸續擴展了信托、證券、資產管理及融資租賃等多種金融業務,從一家綜合性保險企業轉變為“一個客戶、多個產品、一站式服務”的綜合金融模式。

  除了成為一家能提供一站式金融服務的綜合性金融企業,中國平安更令人敬佩的表現,是其在科技領域的戰略升級?!兜Z石商業評論》在觀察中國眾多傳統企業的科技轉型時發現,大多數企業都由于組織的傳統思維根深蒂固,在科技轉型的道路上困難重重,而中國平安是傳統企業中少有成功實現科技轉型的典范。

  在進入21世紀之后,隨著中國信息產業快速發展,中國平安敏銳地捕捉到科技對于金融產業的力量,其很早就在科技領域大力投入,先是在核心金融主業積極引進人工智能、區塊鏈與云計算等新技術,用技術提升業務效率,另一方面還跳出傳統金融主業,圍繞“醫、食、住、行、玩”等具體應用場景,陸續孵化出陸金所、平安好醫生、平安醫??萍?、金融壹賬通與智慧城市等完全新技術的原生科技業務。

  其中,陸金所已成為中國最大的綜合性在線財富管理與個人借款科技平臺,同時也為金融機構和地方政府提供全套金融解決方案;平安好醫生成為中國最大的移動醫療健康咨詢服務平臺;金融壹賬通,成為中國擁有金融機構客戶數量最多的科技服務平臺,累計服務618家銀行、84家保險公司,并通過這些機構觸達數以億計的終端客戶,協助其達成1.8萬億元的業務交易量;平安醫療健康管理公司的醫保云服務平臺,覆蓋全國250個城市,服務人口超5......如果將上述科技公司加總,其估值總額高達700億美元,已經超過了絕大多數的純科技企業。

  在投資領域,有一個常用術語叫“復利效應”,復利效應是指在長期投資的理念下,投資的資產規模會隨著時間的累積呈現指數級增長。例如,平均每年20%的投資收益率并不驚人,但如果連續10年保持20%的投資收益,就會實現超過6倍的驚人資產增值。

“復利效應”除了適用于投資,也同樣適用于企業的發展,例如蘋果、微軟等所有的世界級優秀企業,其發展都不是一蹴而就的,而是源于發展過程中多次關鍵戰略選擇的疊加。復盤中國平安的發展歷程,其從一家區域性的財產保險公司,進化成為一家涵蓋保險、銀行、證券與資產管理等一站式金融服務,并在金融科技領域頗有建樹的巨頭企業,也正是源于其30年發展過程中多次戰略迭代與升級而形成的復利效應,這種復利效應讓中國平安有底氣淡化傳統的“開門紅”模式,在金融領域創造了之前只屬于互聯網巨頭企業專屬的電商節。

從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應

從創造“開門紅”到創新“開門紅”,看中國平安的戰略復利效應 圖三

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  “1.08財神節”較為可觀的戰績,其實只是中國平安30余年發展成果的一個縮影,更能全面反映其戰略復利效應的是其宏觀的業績表現。

  根據中國平安2018年年報顯示,中國平安在2018年實現過萬億的營業收入與破千億的凈利潤。2019年中國平安繼續保持穩健增長,前三季度實現營業收入9704.82億元,同比去年增長29.3%,實現歸屬于母公司的凈利潤1295.67億元,同比去年增長63.2%。而近1300億的整體凈利潤,源于壽險及健康險、財產保險、銀行、信托、證券、資產管理與科技業務,分別貢獻了920.54億、160.31億、137億、24.24億、17億、42.4億與41.1億的不菲利潤。

  多元、均衡的業務構成,也支撐了中國平安近幾年在資本市場上的高歌猛進,截止最近一個交易日,其AH股市值合計已經超過15000億人民幣。

  萬億收入、千億利潤,這個商業成就目前在國內只有阿里巴巴、騰訊與華為可以相提并論。就在近日,胡潤百富發布的《2019年胡潤中國500強民營企業》榜單中,中國平安與阿里巴巴、騰訊、華為穩居前四位。得益于絕對領先的商業成就,這四家企業也越來越多被外界放在一起,簡稱為中國商業界的“PATH”,它們也被公認為是未來最有可能突破萬億美金市值的中國企業。

  在對比這四家企業時,我們發現它們有一個共性,就是都是從一個單體業務公司,進化成由多個成功業務組成,且協同發展的生態型企業。萬億市值,千億凈利潤需要企業擁有極為龐大的業務體量,一般從事單一業務的企業都很難達到如此標準。例如在地產、家電等單一業務已經做到極致的萬科地產與格力電器(000651,股吧),都距離這兩個標準有不小距離。

  在研究很多商業案例時發現,很多企業能在一個業務上取得成功,但很少像“PATH”一樣在兩個或更多領域取得成功。這是因為新業務的成功,需要組織具有匹配新業務的組織能力,但企業創始人團隊的能力往往是有邊界的,組織內不具備起支撐新業務的組織能力,也就無法實現新業務的破局。

  但“PATH”之所以能持續進化出多個業務領域,形成驚人的復利效應,很關鍵的是其創始人馬明哲、馬云、馬化騰與任正非的戰略進取心與識人、用人的格局。無論阿里巴巴的電商、金融、物流與云計算,騰訊的社交、游戲、內容、工具、金融與產業互聯網,華為的運營商業務、企業級業務與個人消費者業務,還是中國平安的保險、銀行、信托、證券與陸金所、平安好醫生等科技業務,它們都是創始人基于產業的趨勢變化,先制定出前瞻、正確的業務方向,然后再找到業界最匹配該項業務的團隊,給予其充分的信任與人、財、物等領域的授權,當組織內具備支撐這些業務的專業能力,新業務自然就水到渠成。

  雖然中國平安已經取得了不菲的商業成就,但在領導團隊的進取心下,其還在持續進行戰略進化。2017年底,中國平安新確定了下一個10年深化“金融+科技”、探索“金融+生態”的戰略規劃,一方面是進一步提升中國平安在科技領域的業務成果,另一方面圍繞“金融服務、醫療健康、汽車服務、房產金融、城市服務”等五個核心領域,構建生態圈,拓寬客戶渠道來源。這兩個核心戰略規劃,不僅可以讓中國平安在科技型業務上與生態型業務上,挖掘到更多的紅利,還可以借助科技、金融與生態之間的相互賦能與提升,讓中國平安的整體戰略空間更加開闊。

  隨著新十年戰略的陸續落地與深化,我們相信中國平安會在當前基礎上,持續迸發出更巨大的戰略復利效應,這種復利效應將讓中國平安給投資者帶來新的驚喜。

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