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化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解-企一網

2020-01-24 10:31:37 標簽:化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解


調查顯示,美國千禧一代與中國95后在品牌觀念上發生了深刻變 化,具體表現為對品牌溢價接受度的降低,以及更加熱衷于嘗試和推薦單品。例如,GlobalData的調查指出美國千禧一代對 品牌溢價存在抵觸情緒的比例全年齡段最高,達到48%;艾瑞咨詢的報告顯示中國95s分享單品的TGI*達到116.7,對比分享品牌的TGI只有84.0。明星單品在新時代的重要性不言而喻。因此,化妝品企業的競爭上策是在全產業鏈圍繞明星單品布局, 以點帶面,帶動品牌與渠道的雙豐收。

化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解

化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解   圖一

與其他行業相比,化妝品產業鏈有如下特征:

(1)高毛利率。一般化妝品的零售價是成本價的10 倍以上;

(2)銷售費用高。高端品牌建設周期長,大小企業馬太效應顯著,雅詩蘭黛與歐萊雅2018年營銷管理費用率分別高達 58.2%51.5%,由于大小企業體量上的差距,小企業對品牌與渠道的投資遠不如大企業充分;

(3)護膚彩妝性質不同。護膚 產品講究“維穩”概念,追求復購率與品牌忠誠度,而彩妝更講究潮流與話題,當季爆款單品是收入主要來源;

(4)銷售渠道 占比差異大?;瘖y品的銷售渠道主要包括:線上的電商渠道,與線下的百貨商場渠道、化妝品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大賣場KA(Key Account)渠道與單品牌門店渠道。銷售渠道占比主要由不同地區代理商和消費習慣決定,各地區差異較大, 例如2018年英國化妝品線上銷量占比只有11.5%,中國達到了27.4%;

化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解

化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解   圖二

(5)信息渠道更替迅速。以廣告投放為例,2012年互 聯網廣告在廣告市場占比只有16%,但在之后迅速增長,截至2017年上漲至48%;

(6)品牌力在新時代不斷下降。上述6個特征構成了企業制定微觀戰略決策的重要參考條件。

化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解

化妝品企業產業鏈分析與戰略詳解   圖三

 

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